參、傳播內容

Netscape是網路的第一個大眾化的瀏覽器，ICQ是第一個線上，即時聊天軟體，Napster首創P2P的音樂交換軟體，而Hotmail則是免費電子郵件的先驅，Blue Mounntain則是最豐富的卡片網站，每一個成功的案例都擁有獨特的服務或特色，正是它們成功的關鍵因素之一。

「啟動革命」作者Gary Hamel曾主持一項蓋洛普調查，詢問大約500名正業執行長一個問題：「過去十年內，您所屬的產業產生變革時，誰有最大優勢？是新進入者、傳統競爭者、或貴公司？回答新進入者的最多。然後又問新進入者是靠「做的更好」，還是靠「改變遊戲規則」來取得競爭優勢的？結果有高達62%的執行長指出，新進入者是靠改變遊戲規則而獲勝。

可以看的出來Netscape是改變了網際網路瀏覽的規則，讓上網變的輕鬆、簡單，不只是專家學者的獨特工具，Napster的P2P觀念，讓原先結點形態的網路更加分散，每一台電腦每個使用者都可以分享出自己的檔案。病毒行銷要能獲致巨大的成功，當然是需要有偉大點子（Big idea），或者稱為創新，那如何創新與發展Big idea？

◎ 創新策略

行銷學大師Philip Kotler認為行銷是一門試圖從機會中發掘、發展並從中獲利的機會。創新就是要找新的機會，開創新的市場需求，或滿足其潛在需求，ICQ的發明就在滿足真正線上即時溝通聯繫的需求，因此能快速的在網路傳播。

Blue Mountain的卡片能滿足大部份人寄卡片的需求，你任何千奇百怪的寄卡片理由，Blue Mountain幾乎都提供了。但如何創新呢？及尋找新市場機會呢？

在網路聲名鵲起的公司，似乎都年輕人創辦的公司，Napster創辦人19歲、Netscape創辦人 Andreesen22歲，ICQ創立時也是四位20出頭的年輕人，所以只有年輕人才有辦法創新？其實不然Blue Mountain的創辦人Stephen Schutz博士是普林斯頓大學物理博士，他和他太太在1971年就創立Blue Mountain美術卡片公司，Schutz不但具有現代科技和知識，同時也有深厚藝術修養，他將藝術、卡通漫畫、動畫播畫、音樂、3D和電腦科技整合，把Blue Mountain卡片出版公司轉為Blue Mountain網站，提供免費的網路卡片寄送服務。 Blue Mountain網站擁有豐富的內容與方便的操作介面，並且有多國話系統（目前已有八國），使的Blue Mountain成為最成功的網路卡片公司。可知創新的產品並不只是能由年輕人創造出來。　

◎ Kotler認為產生市場機會有三：

1、在市場供給短缺時提供供應（如Ｈotmail提供免費mail滿足人們擁有更多信箱需求）。
2、以嶄新或優異的方式供應現有產品或服務（Blue Mountain）。
3、供應新的產品或服務（Netscape、Napster）。

Gary Hamel在「啟動革命」則直指應該用革命的觀點來經營公司，其革命意指「創新革命」，創新不是指傳統的開發新產品或採用新技術，而是要運用「新事業模式」（New business model）。創新革命的新事業模式，也就是改變遊戲的規則，開發新的事業。

◎ Hamel 認為要發現真正新奇的事物要透過二方面的訓練：

1、新奇事物的狂熱份子
2、變成異端份子。

這二樣訓練可以讓人更敏銳的發現全新視野，有更多機會發展新的事業。

從Kotler或者Hamel的著作中我們可以看到許多關於創新，與尋找市場機會的方法，可以從其中取經學習到有效的創新策略。

◎ 創新追趕策略

IMT Stragegies的研究調查，顯示企業認為病毒行銷最大的障礙是「藝術大於科學」，可知創新的經營模式創立之困難，早在數十前管理大學彼得杜拉克就提出「創新與創業精神」，許多企業經營者大多有拜讀過此大作，創新與創業精神提供了創新的架構、理論、作法案例可視為創新典範，但能落實創新精神的公司少之又少，可見在實際的創新有其困難。

因此本文雖然建議在創造病毒行銷之際，最好的策略是開發出big idea，但實證可知，有策略有做法未必能孕育出全新的事業，所以筆者建議要善用「創新追趕策略」。

Netscape曾有70%的瀏覽器市場佔有率，但如今瀏覽器的第一品牌則是微軟的IE。微軟並沒有發明瀏覽器，但他看見新趨勢，軟體市場的轉移網路成為大勢所趨，在1995年取得spyglass授權，也是取用Mosaic（Netscape前身）的技術做出Internet Explorer 1.0，並且透過不斷的技術改進和搭配Windows贈送方案的行銷策略，讓Netscape終於黯然失色，最後賣給AOL出場。

最早進入市場者也許有「先行優勢」，但最早進入市場者卻不一定是最終勝利者，創新追趕策略意謂，必須及早發現市場的改變，快速追隨創新者，並且改進原創者缺失，和搭配即有優勢行銷系統，急起直追力求打敗原創者，是追趕策略的核心。(下期待續)