網路的行銷/廣告效果評估有相當多的衡量標準，本期即是和您分享現在的一些網路評估方式。

目前評估網路廣告的效果有常見的有：

1、曝光數（Impression）：曝光數指的是廣告被成功遞送的次數，假如廣告刊登在固定版位（Hardwired），那麼在刊登期間獲得的曝光數越高，表示廣告被看到的次數越多。

2、每千次曝光成本（CPM, Cost Per Mille）：遞送一千次廣告曝光（impression）所需要的成本，廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較。CPM雖然是效果評估指標之一，但現也有許多網站將CPM當成一種計價方法。

3、點選（Click）：網友在「點選」（click）廣告後，通常會連結到廣告主的網頁，獲得更多的產品訊息，而點選次數（click through）除以廣告曝光總數，可得到「點選率」（CTR, Click Through Rate），這項指標也可以用來評估廣告效果。

4、轉換率（Conversion）：廣告的主要目的不外是銷售商品，若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率，這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標。（中時電子報網路廣告聯播網，2000/11/26）

除了以上所簡介的效果測量單位外，尚在發展之中的，有花在每個網址的時間（time each web location），上網者由何處連上（linkage origination）、人口變數資料等。譬如，Nielsen的I/Pro所發展的I/Audit（網路監看系統）便提供獨立、正確公正的網址交通資料。對於每個網址所提供的資訊及所迎合之市場區隔，加以詳細分析。並於每個月提供該網址上站總人數（total visits）、每日上站人數，平均上站時間的統計。此外也提供有關每個網址為上網所瀏覽的總頁數（total pages accessed），以及每次上站所看頁數的資料I/Pro目前稽查90%前十大的網址。（楊忠川　1999）

除此之外劉一賜（1999）使用AIDA配合網路廣告的閱聽行為

劉一賜認為網路是唯一有機會能夠把廣告AIDA四個步驟一氣呵成的媒體。(詳細的AIDA模式運用請參考「電子行銷講義－許可行銷二」一文)

同樣的摩根史坦利公司也認為，網路是現今第一個可以達成廣告到銷售循環的媒介。如圖1。

圖1 無間隙完全銷售循環 資料來源 ：Morga Stanley Dean Witter　2000

因此我們可以得知網路可以達成品牌廣告和直接銷售的功能。其程序如圖2

現在網路正陷入低潮，不論美國或台灣的網路公司不斷的傳來倒閉的聲音，過去的網路公司追求的是曝光數．等於實體店面的來客數，但來客數並不等同於銷售金額，在未來的網路公司，無論是經營廣告或者是本身進行銷售工作，其重點定在於實際達成的銷售金額。因此當您的網路廣告無法量化，或者轉化成銷售數字，這樣子的網路行銷是值得深思的。

網路行銷與傳統的店銷有其極大不同的特性，善用網路的特性，與消費者直接溝通達成銷售，這是評估網路行銷需要納入的要項，更是現行網路行銷的首要工作。

參考資料：

中時電子報網路廣告聯播網，網路廣告FAQ
http://www.cyberone.com.tw/ck01faq01.htm 查詢日期：2000/11/26

楊忠川，如何測量網路廣告的效果，太穎網站：
http:/www.elitelaw.com.tw 查詢日期：2000/11/24

劉一賜（1999）：網路廣告第一課：蠻荒西部角力賽的生存之道 初版 時報文化。
Morga Stanley Dean Witter(2000),The e-Marketing Report http://www.msdw.com/techresearch/emarketing/info.html查詢日期：2000/3/6