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ＴＭ７－１組織市場的顧客分析（一）
一、Ｗｈｏ：
1、製造商、中間商、政府、非營利機構
製造商：製造業是工業市場中金額最龐大的採購者。美國三分之二的製造工廠其員工人數均少於20人。只有5%的製造工廠其員工人數多於250人。但是這一小部分的大工廠卻佔了總生產附加價值的65%。
中間商：中間商市場包括那些取得商品後轉售或租給他人以圖利的所有的個人和組織。中間商不創造形式效用，但創造時間、地點和所有權效用。在美國中間商市場包括將近396,000個批發商（僱用了5,355,000個人）和1,923,200個零售商（僱用了14,000,000個人），中間商的年購買量在二兆以上；這兩個部門佔國民所得的14.7%。中間商在地理上的分布較生產者分散，而較消費者集中。
中間商購買產品是為牟利，除此之外並購買商品和服務來進行自己的作業，後者中間商扮演的角色是生產者，在此則只討論進行產品轉售的中間商。
中間商轉售多種產品，除極少數產品由生產者直接賣給的最終消費者外，幾乎每一種產品都要經由此一途徑；這類例外的產品包括重型或複雜的機器、特別訂製的產品，以及直接郵購和逐戶推銷的產品。除了這些少數例外的產品，其他大部分都是透過銷售媒介機構來出售產品。
供應商應視中間商為消費者的採購代理人，而不是供應商的銷售代理人，供應商能藉著幫助中間商服務消費者而成功的發展。
政府：美國的政府市場包括聯邦政府（全世界最大的顧客），50個州政府和80,000多個地方政府。因為納稅義務人要求政府錢要花得得當而且沒有圖利任何供應商，所以銷售給政府的過程非常地冗繁。一般而言，政府之採購受到社會、政治和經濟目標影響。譬如，有些採購對象保留給少數民族所擁有的小型企業。聯邦政府的採購對象中大約有三分之一是小型企業。
非營利機構：機構市場包含學校、醫院、療養院、監獄和其他提供產品，服務來照顧人們的機構，包括那些要供養員工的公司。這些機構通常的特性是預算很低而且顧客無法輕易離開。醫院採購單位必須以食物的品質來決定為病人購買的項目，採購的目的不是營利，因為這些食物提供給病患是服務的一部分。基本的目標不是成本極小化，因為病人食用品質差的食物會向其他人報怨，而影響醫院聲譽。醫院採購單位必須找出品質達到或超過最低標準而價格低的供應商。許多供應商建立了分部專門負責銷售給機構買方，來符合買方的特殊需要和特色。
2、標準行業分類（ＳＩＣ）
標準產業分類（ＳＩＣ）制度是由美國統計局所發展將組織型市場分成十一種主要產業的一種分類系統。主要的產業包括農、礦、建築、運輸和傳播及批發和零售業。
二、Ｗｈａｔ：
1、原材料、零組件、機器設備、最終產品、消耗品（物料）服務
各類組織所採購的產品，大致可以按照用途來區分，包括用以製造其他產品的原材料（Materials）、零組件（Parts
& Components）與機器設備（Machines & Equipments）等，用以直接轉售的最終產品（Fianl
Products），以及為了維持組織運作所需的各種服務與消耗品。
2、衍生（引申）需求、有自製ＶＳ.外購考慮
引伸需求：對工業品之需求是一種引申需求；它來自於對消費品之需求。引伸需求指的是：對一產品之需求乃得自於對其他產品之需求。如果我們對車子沒有需求，也就不會對輪胎和車燈有所需求。
較多「自製或外購」決策：如果不向供應商買零件，廠商可能就要自己生產該零件。如果經過了成本效率之分析顯示自製較有利，那廠商極可能就自己生產零件了。
三、Ｗｈｅｒｅ：
1、直接洽商為主，未必仰賴中間商促成交易
偏向直接採購：很多工業品買主從生產者處直接購買產品。汽車製造商直接向供應商購買汽車零件而不透過其他代理商。購買量愈大，產品愈昂貴及複雜，而且需要的售後服務愈多，則愈可能直接向生產者購買。
2、商展是重要的交易場所
這個特性使得能夠聚集許多同業於一堂的各類商展（Trade Show），成為買賣雙方都極其重視的場合。買方可以在同一次商展中，接觸許多可能的供應商，蒐集採購決策所需的資訊，甚至直接下單。賣方則可以在同一次商展中，接觸到許多潛在顧客，從而接獲若干訂單。在台北世界貿易中心每年舉辦上百次的全國性乃至國際性商展，一次商展中完成數千萬美元的交易並不是什麼大新聞。
四、Ｗｈｅｎ：
1、最終產品的季節性及產銷的前置時間
如果某種產品是直接轉售給消費者，則買主下單的時間通常取決於消費市場的季節性，以及從下單到舖貨完成所需的前置時間（Lead
Time），但專供生產用途的原材料零組件等，則受制於生產作業的特性，其波動比較不明顯。例如，過去曾經「紅極一時」的銷美耶誕燈飾，通常都是下半年才開始出貨，但業者卻是全年持續生產，因此燈飾部分有明顯的季節性，但電線、燈泡等零件組件的採購則是「全年無休」。
2、定期／定量合約；ＪＩＴ；ＯＥＭ／ＯＤＭ
定期／定量合約：產業購買者逐漸和有信用的供應商訂立長期合約。例如通用汽車公司想和那些較靠近工廠，同時生產高品質零件組件的供應商採購。有一些公司提供電子訂貨交易系統給顧客，顧客直接把訂單打入電腦，然後直接傳給供應商。許多醫院用此方法向美國醫院供應品公司訂貨。也有許多書店以此方式向富立出版社訂貨。
ＪＩＴ：ＪＩＴ對供應商及它的產業顧客間的關係產生很大的影響。 ＪＩＴ的目標是零存貨及百分之百的品質，這表示原料會在顧客工廠需要的時候及時送達，這並不表示顧客把存貨轉移給供應商，因為這樣並不會降低總成本，而是表示供應商和顧客的生產排程同步而免除對存貨的需求。有效執行ＪＩＴ會降低存貨及前罝時間，同時提高品質及生產力，以及對變化適應能力。
ＯＥＭ／ＯＤＭ：ＯＥＭ則是國際分工之下的產物，但國內交易也適用此一名稱，全名是原廠設備製造（Oringinal
Equipment Manufacture; OEM），但比較容易瞭解的名稱則是「原廠委託代工」。其作法是由知名廠商將產品規格、數量、交貨期限等事項傳達給代工廠商，後者如期產製並交貨，再由「原廠」以自有品牌銷售。這種情形在國內製造業相當普遍，即使是自創品牌打出全球知名度的宏碁電腦和巨大工業公司，OEM的業務也在全部營業額中佔了將近五成。如果原廠只提出性能上的要求，細部設計交由代工廠商自行處理，則稱為原廠設計製造（Oringinal
Design Manufacture; ODM）。
五、Ｗｈｙ：
1、品質－檢驗、認證（買主／第三者）
和消費者市場一樣，產品的功能屬性、服務、形象、品牌等，都可能成為組織型買主青睞的原因，但這裡必須強調幾個組織市場所特有的現象。首先，這個市場對於產品的功能屬性要求較為嚴格，也就是在「品質」方面不能有明顯的疑慮。傳統的作法是交貨時抽樣檢驗，但近年來已經進一步要求到品質管制流程上。
2、成本－競標、議價：若不是以競標的方式便是以契約協商的方式採購。以競標的方式採購時，有興趣的供應商可向代理商登記。代理商則設定產品的特殊規格、運送要求、各契約條件，然後要求各登記之供應商出標（底價）。通常由出最低價的人得標。使用競標方式採購的產品通常是較一般化的，如辦公室傢俱和個人電腦。當無法詳細描述所要採購的產品時，則與潛在的供應商協定契約。各競標者準備自己的提案，通常也由出最低價格者得到契約。毋論是競標或契約協商，其目的均在形成有利採購。
協商契約有很多方式。價格可以是成本加成或是固定價格。成本加成定價的批評者認為如此一來，供應商就不會設法降低成本。固定價格的方式則可促使供應商降低成本以賺取更多利潤。
3、交期－速度、彈性
其次，消費市場通常沒有交貨日期（Delivery Date）的問題，大部分商品都是立即貨交貨，只有在預售屋、汽車等高單價商品上才有這方面的考慮。然而，組織市場正好相反，大部分交易都必須考慮交貨期，有時甚至成為最重要的考慮事項之一。舉例而言，全球個人電腦領導廠商康一向台灣廠商的OEM、ODM採購，主要的考慮之一就是台灣業者從接單到交貨不超過一個半月，而包括日本在內的其他國家，通常都需要三個月以上，不利於市場時效的掌握。
4、其它－互惠採購、利益輸送、一次購足
相互採購指的是買賣雙方互相購買產品的一種協定。相互購買協定可以有很多方式也可能包括好幾家公司。甲公司可能去影響乙公司向丙公司購買，因為丙公司是甲公司的顧客。相互購買決策之重要性視很多環境變數而定。譬如，在不景氣時，它不用廣告即可避免銷售下降。
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