目  錄

摘　要... 2

行銷企劃架構... 3

消費者分析... 4

內部分析... 8

競爭廠商分析... 10

綜合分析... 16

八十九年行銷目標... 18

行銷策略... 19

行銷計劃... 21

 

摘　要

一、市場分析

1. 整體市場量約為16-20億

2. 業務市場為各家必爭之地,早餐連鎖店空間大

二、消費者分析

1.冷凍水餃1999年成長率為-1.26為負成長

2.1999年冷涷水餃之品牌滲透率為龍鳳40.7%.金吉利13.3%.及第11.8%,本公司排名13名為0.5%

3.在種類方面分別為普通水餃81.1%,手工水餃13.8%及熟水餃5.1%

 三、內部分析

1. 今年營業額1億3仟萬元

2. 水餃利潤為負2仟萬元

3. 業務通路比例過低(業務30/零售70)

 

四、89年目標

1. 營業額:1億5仟萬元

2. 利潤:損益平衡

 

四、89年執行要點

1. 三吃水餃上市

2. 業務通路強化經營

行銷企劃架構

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   88年營業額：11,000萬元

3.   全年虧損：－2,000萬元

4.   業務及零售比例：30／70

 

 

 

 

5.   營業分析：

(1)        通路別

 

 

 

(2)        產品別

 

競爭廠商分析

整體市場概況

1.整體市場消售額沒有成長仍為20億元以內,業維持近10年

2.惟數年來加入市場廠商增加5-6家(含本公司),故水餃市場無法擴大整體市場胃納量,為互相侵食與替代經營仍相當困苦

3.除桂冠能獲利外,餘廠商應皆無利潤

4.廣告

(1)由於整個冷凍調理市場大多場商目前多為賠錢情況,故除大廠和新加入市場有廣告外,餘皆無廣告支出

(2)地方品牌阿膳師進入全國市場投入較大量廣告

5.通路

(1)零售市場價格競爭情況依舊嚴重,廠商皆積極開發業務市場,業務市場成為新的戰場

(2)零售市場的量販店比例上升,原因為量販店店數成長快速相對超市近無成長

(3)零售市場冷凍櫃排面減少若非前幾名或較高利潤難以上架

(4)業務市場之團膳競爭亦白熱化,利潤微薄.早餐通路為下一個戰場.

6.價格

(1)       零售市場無利可圖,超市量販店每粒水餃平均單價為1.2元,若進行特價則是無利潤

(2)       業務市場團膳客戶數,競價後單價亦低,連鎖早餐店仍有成長空間利潤亦較佳

7.產品

(1)主要口味仍為傳統口味的豬肉,佔有市場百分之五十以上

(1)       熟水餃呈現成長趨勢,但其產品差異點不大,各廠皆能投入生產.

(2)       小口水餃生產廠商增多,龍鳳在大陸亦投入市場,會替代部份市場,後市應再觀察

(3)       手工水餃為成長趨勢

投資策略及銷售比例分析

 

	桂冠	奇美	金吉利	統一	泰山	禎祥	味全
投資大陸 水　　餃	☆		☆			☆	☆
內 / 外銷 比　　例	97：3	50：50		92：8	100：０
零售/業務市　　場	3：７	3：7			３：７

 

 

(資料來源:食品市場資訊)

產品分析

 

廣告量分析

年度	合計	阿膳師	統一	桂冠		義美	龍鳳				海裕	奇美		泰山	徐師父
		阿膳師 一口水餃	統一 及第冷凍水餃	桂冠 卡好大水餃	桂冠 卡好水餃	義美 水餃	龍鳳水餃	龍鳳義大利肉醬水餃	龍鳳全雞肉水餃	龍鳳水餃專家形象篇	海裕冷凍海鮮水餃	海裕冷凍鮪魚熟水餃	奇美熟水餃	泰山DHA常水餃	徐師父雞汁水餃
88	267,692	74,577	41,555	426	5,756			74,908	27,744	42,726
87	100,449		66,979			621	24,800				416		7,060		573
86	13,933				9,378		3,750					624		181
合計	382,074	74,577	108,534	426	15,134	621	28,550	74,908	27,744	42,726	416	624	7,060	181	573

 

(資料來源:潤利公司)

主要競爭廠商策略分析

1.桂冠:

(1).業務市場比例達3成且相當穩定

(2). 未來仍以積極開發業務市場等封閉市場為主.

2.龍鳳

(1)重視品牌經營,於88年投入廣告量最大廠商

(2)自許為水餃第一品牌.

3.統一

(4)    在零售市場以7-11為基礎行銷,量販店特價活動較少,故平均售價較一般水餃為高.

(5)    原差異化高單價產品信產,顥見口味新奇產品消費者接咼意願不高

4奇美

(1)    積極開擴業務市場及外銷

(2)    其品牌知名度不高

5.阿膳師

與大葉大學合作,開發一口水餃,並投入廣告量(為88年廣告量第二高者)

6.禎祥

重視業務市場開拓,早餐市場團膳外燴等通路

7.義美

87年投資小量廣告銷額不高,搭配其沝冰品市場調節其淡旺季之物流及其相關冷藏設施進入冷凍調理市場

8.味全

積極開發業務通路

綜合分析

1.  五力分析

直接競爭者分析

市場供給量大於求量,

大廠重視市場佔有率與開工率,併採行補貼策略

大廠惟有第一名有獲利

小廠以業務市場為主,仍能有小利可圖

上游議價能力

受整體市場影響麵粉及豬肉議價空間小

下游議價能力

連鎖店通路興起,與下游談判能力下降

大量上架費用,增加行銷成本

量販店之價格破壞,增加水餃價格提昇之難度

替代性產品

速食店興起,方便消費飲食,降低購買水餃意願

cvs熱食區分食部份市場

外送服務業亦影響消費者自煮水餃

潛在競爭者

具有冷藏設施之廠商,如原冷涷調理食品廠或冰品廠商

具有普銷通路經營能力廠商,可透過代工進入市場

 

 

 

 

2.SWOT分析

強　　勢	弱　勢
研發能力佳 擁有全家便店 廣促能力佳 能忍受中期損失	產品品質不穩定 業務市場未深入
機　　會	危　　機
業務市場可開擴 可伺機建立品牌形象 小廠可能退出市場	產品線不夠完整 進入業務市場較慢 品牌印象不明 長期無利潤影響公司利潤

八十九年行銷目標

1.   營業額:16400萬元。

2.   利潤:損益平衡。

3.   產品別營業額:

                                      單位:萬元

年度	產品	DHA	熟水餃	新產品	合計
88年	營業額	9000	2000		11000
	利潤	-2000			-2000
89年	營業額	5000	1500	9925	16425
	利潤	-1181		1181	0

 

4.   通路別營業額:零售65%業務35%。

行銷策略

◇策略思考

(1)       擴大市場佔有率：由於本公司產品，在整體市場佔有率僅為5 %，故可開發空間相當大。

(2)       新定位跳脫價格戰：由於產品同質性高，故容易進入價格戰，故應以新定位脫離價格戰。且能侵食競爭廠商市場，同時成為領導廠商為目標。

(3)       業務市場：業務市場為新興市場，應加速卡位動作。

 

1.產品

(4)    零售市場

．三吃水餃－開發新市場

(5)    業務市場

．早餐煎餃－開發新客戶

．爭取代工－提高產量達經濟規模降低成本

2.通路

(1)    零售通路

．建立以利潤及銷量為衡量基點，加強有利潤或銷量售點之陳列排面，二者皆無賣點則退出

．經銷商通路重整計劃－營運成效不佳經銷商區域，進行更換

(2) 業務通路

   ．成立業務通路所－專責早餐市場及團膳市場開發

　 ．尋找業務通路經銷商－封閉型市場之學校．遊樂場．餐廳等通路經營

3.廣促

(1)    建立泰山水餃之品牌偏好度成為前三名

(2)    超市大型賣場試吃活動

4.價格

(1)    三吃水餃以中高價位進入市場，提高毛利率

(2)    原產品線則於旺季進行促銷，提高產量

(3)    業務通路則以開發早餐廠商為主，擴大市場佔有率

 

行銷計劃

 

泰山三吃水餃

1.定位:一餃三吃

．依行銷研究目前區隔市場方式

a.生/熟水餃

b.手工/非手工水餃

c.不同口味(含素食)水餃

e.尺寸(小/大/一般)

．以一餃三吃的方式來重新定義(區隔)市場,使市場生態改變。

．泰山三吃餃可以做湯餃.水餃.煎餃.讓消費者花一樣的錢卻有三倍的享受

．三吃水餃市場研究結論

a.   購買意願

	普通水餃	手工餃	熟水餃	三吃水餃
無三吃時	81%	13%	5%
有三吃時	30%	8%	2%	60%

 

b.   現在市場區隔情形

小水餃    高價格                    

                                              手工餃

                  

生水餃                        熟水餃

 

  

 

 

非手工餃    低價格     大水餃  

 

c.   ．三吃水餃進入市場後的市場區隔圖

 

小水餃    高價格    三吃水餃                 

                                                      手工餃

                  

生水餃                        熟水餃

 

  

 

 

單一水餃

非手工餃    低價格     大水餃   

 

             

            

．借由新的定位，使三吃水餃成為水餃市場的新主流，改變市場生態．

．新定位可提高產品附加價值，帶給消費者新的利益，而提高售價．

2.產品

．內容物：豬肉/牛肉

．生熟：熟水餃

．調味包：豬肉調味包／牛肉調味包

．規格:30粒/100粒

．通路: CVS.SM.HM/SM.HM

．價格:50/160元

 

 

 

 

 

3.廣促

．廣告

	電視	報紙
THEME	更多選擇的水餃
TONE	現代	現代
秒數/欄	10秒	二十全
ON AIR	12月-1月	12月-1月
預算	500萬	50萬

 

．促銷

a.店頭行銷

試吃活動:預算30萬(不含試吃品)預計由精實行銷服務公司執行.

b.經銷商促銷

上市期前三個月買三搭一(十一月初開始鋪貨)

4.價格

30粒裝

	經銷商	量販店	CVS	超市
零售價	42(批發價)	45	50	50
進價	38	40	45	45
銷售利潤	4	5	5	5
銷售利潤率	10%	13%	11%	11%

 

 

100粒裝

	經銷商	量販店	超市
零售價	140(批發價)	160	160
進價	125	140	140
銷售利潤	15	20	20
銷售利潤率	12%	14%	14%

 

5.通路

．鋪貨採全面上架,於11月底前,鋪貨點數應達6000仟點以上.

．量販店超市應全面議入.並配合店頭行銷/試吃活動,拉高銷量並使賣點有信心.

 

 

 

 

6.預算

                                                 單位:萬元

	CF	電視	報紙	試吃	店頭海報	小計
10月	100					100
11月				30	5	30
12月		300	50			350
89年1月		200				200
小計	100	500	50	30		680
合計	680

 

7.下一步

．防止競爭者進入三吃水餃市場，採子品牌自我競爭

．三吃水餃新口味之研發，不斷自我革命成為三吃水餃之寡佔者