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一､外部分析
1.總體市場：250億(保健食品)，年成長率為10%。有60%以上由傳銷方式推廣，安
麗為佔有率最高，年成長率15%。
2.競爭廠商：主要為直銷商及化工食品業，直銷如安麗、丞燕，化工食品如葡萄王
、中化、生達、永信，食品如統一成立健康食品部，推出卯磷脂、
雞精、維他命等，普銷由統一自行推廣，直銷另成立統健公司銷售。
3.通路型態：傳銷市場因走高價格路線，有逐漸萎縮趨勢，代而起之新通路有連鎖
藥局、超市、量販店、便利店及專賣店。
3.1通路分配：直銷：83% ，藥局：8%，軍公教福利中心2%，健康食品專賣店
、藥局、診所、超市、郵購等1%。
3.2藥局簡說：台灣藥局約10000家(含連鎖藥局)，主要經營品項為成藥(OTC)、處 方箋、健康食品、及「美」的產品和民生消費品(複合店)。
3.3通路重點：藥局連鎖店、藥粧店的開擴為未來重點。
4.消費形態：食研所統計，台灣有70%以上的人曾吃過健康食品，其中有60%的人
確實為了增進健康補充營養，有15%的人目的為養顏美容。
二､價格
1.藥局經營商品獲利分類為1.帶路貨2.大色貨3.淺貨
1.1.1帶路貨：大部份為民生用品特價品(成熟期商品)利潤低。用以吸引來客
率。常為犧牲品。(10%以下)
1.1.2大色貨：全國性廣告商品、高知名度商品，為各大藥局必備之產品。
其零售價統一利潤低。藥局也常以進價銷售，以代表此店之商品之低
價(7-20%)。
1.1.3淺 貨：非大眾型商品，知名度相對於大色貨低，常為特約商店(品。
以高利潤吸引藥局藥師推薦銷售，利潤高。 (30%-200%)
1.2 www現無大量廣告資源，故無法以經營大色貨商品型態，進行銷售
。另綠藻為導入型產品消費者尚需要教育。若初期進行大量廣告未必
能經營百分百成功。
1.3故在藥局之經營應以接近淺貨型態經營，風險較低。
1.4藥局之保健食品銷量最高之價格帶為500-600元。故以此價格帶為參考
。提供經銷及盤商相對於大色貨有較佳之利潤。
1.5故上市期以掠奪台灣綠藻市場為主要目標，因台灣綠藻鋪貨廣，中盤
也有鋪貨使得零售價混亂，故店頭利潤低，部份藥局無利潤。故在
鋪貨點以選擇性鋪貨避免店頭拼售價，以維持零售價穩定可保障
藥局利潤，讓藥局藥師有意願將要購買台灣綠藻產品者，促使「轉」
購。
1.7.1連鎖藥局報價，另有物流費用(約3-5%)、上架費(每商品每店約 200-500元)及其他贊助費用(DM費、新店贊助費、年度獎勵金...)。
2.直效行銷價格
三､通路
1.直營通路：連鎖藥局、(超市、量販店)
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| 總店數
| 直營
| 加盟
| 專櫃
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| 龍欣
| 13
| 5
| 0
| 8
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| 長青
| 150
| 15
| 135
| 0
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| 躍獅
| 38
| 12
| 26
| 0
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| 博登
| 82
| 0
| 82
| 0
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| 華特
| 71
| 10
| 1
| 0
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| 屈臣氏
| 176
| 176
| 0
| 0
|
| 中美
| 70
| 5
| 65
| 0
|
| 康是美
| 21
| 21
| 0
| 0
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| 合計
| 621
| 244
| 309
| 8
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2.經銷商
全省3至 11家
選擇性鋪貨1000®(地區性藥局)
3.直效行銷
郵購客戶
4.OEM代工
4.1藥廠類：永信、生達.....
4.2PL類：各連鎖藥局
4.3多層次傳銷：安麗......
五、廣宣
1.競爭分析
1.1競爭者分析
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| 雜誌
| 電台
| 電視(CT)
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| 台灣綠藻
| 每月約十萬元
|
| 有
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| 南寶
| 每月約十萬元
| 有
| 無
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2.目標對象 2.1重視健康身體者
2.2年紀25-55
2.3通路經營者(藥師)
3.媒體策略
3.1上市氣勢－新產品上市需有較大規模之廣宣，以提高各通路銷售意願及銷售
成績。也可提高產品鋪貨達成率。
3.2集中必要－上市期應以密集性的廣告，較能提高REACH(到達率)。
3.3媒體選擇－
3.3.1保健食品為理性型產品，故較適合報紙雜誌等媒體。而雜誌傳閱率較高
及費用的考量先期以雜誌廣告為主，以影響「重視健康」意見領袖。
3.3.2健康雜誌及綜合型雜誌和通路型雜誌三類型。
4.媒體預算(上市期三個月)
X為上市月
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| X月
| X+1月
| X+2月
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| 預算
| 50萬
| 30萬
| 20萬
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5.PR
5.1內部刊物加強與經銷商合作意願。
5.2文教基金會之公益活動以提高品牌形象。
5.3消息稿之發佈。
陸､SP
1.經銷商
1.1經銷商聯會成立及參觀公司。
1.2產品知識教育訓練及資料之分發，銷售術語手冊。
1.3產品搭贈12搭1。
1.4鋪貨獎金，達成目標鋪貨率每點20元，未達成每點10元。
1.5半年目標扣%，達成目標再扣貨款3%。
2.店頭行銷(ISM)(含連鎖藥局)
2.1大位陳列。
2.2 DM。
2.3檔頭櫃陳列。
2.4SHOW CARD。
2.5陳列架。
2.6陳列競賽。
2.7海報。
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