品牌認同系統 品牌認同 延伸認同 基本認同 將品牌視為產品 將品牌視為企業組織 將品牌視為個人 將品牌視為符號 1.產品範圍 7.企業組織屬性(也就 9.個性(也就是、 11.視覺影像和隱喻 2.產品屬性 是創新、對顧客關 真實的、精力 12品牌傳統 3.品質/價值 心、值得信賴) 充沛的、粗獅的) 4.使用 8.在地化vs全球化 10.品牌-顧客關係 5.使用者 (也就是、朋友 6.生產國 諮詣者)
價值主張 ˙功能性的益處˙情感性性的益處˙自我表達的益處	可信度 支持其他的品牌
品牌－顧客關係

品牌認同建立系統 品牌定位 ˙品牌認同和價值主張的附屬群 ˙積極傳播 ˙針對某個目標群眾 ˙提供比較利益

執行 ˙創造替代案 ˙符號和隱喻 ˙測試

追蹤

一､消費者分析

1.消費者趨勢：˙市場趨勢

˙次要市場銷售量趨勢，利潤預期分析？

2.消費者動機：˙與消費者有關的功能方面向的優點是那些？

˙每一個功能優點的相對重要性是什麼？

˙如何以功能上的優點來分類消費者 ？這樣的好處 區分能夠有一致性嗎？

˙尋求動機：此動機是因某一特定品牌具備獨一無二 的優點？

二､競爭者分析

1.市場如何區隔

2.區隔方式：1.優點搜尋

2.價格敏感度品牌忠誠度運用

3.現有市場上供應的產品還未能新迎合消費者需求

3.競爭品牌定位：1.消費者：˙提供的好處˙品牌和消費者關係˙品 牌特質

2.競爭者傳播－品牌風景(BRANDSCAPE)

3.競爭者的長處缺點

三､自我分析

1.目前品牌形象

2.品牌承襲的資產

3.品牌的優缺點

4.品牌和組織的靈魂

5.與其化各種品牌的靈魂

評估品牌資產

一､揚雅品牌資產評估法

1.區隔性－關聯性－推崇性－認識性

2.動力模式

品牌價值

(認識性＋推祟性)

低 高

高 品牌優勢

(區隔性＋關聯性)

低

需提昇價值(特別是認識性)	高價值高優勢
剛上市品牌,不宜停太久	哀退中仍獲消費者認識與尊重

二､全方位品牌資產趨勢法

1.突出性

2.品質認定

3.使用滿意度

三､泛品牌公司

1.領導性

2.穩定性

3.市場

4.國際化

5.趨勢

6.支援

7.商標保護

四､產品資產評估十要

忠誠度評估

1.價差效應

2.滿意度/忠誠度

品質認定/領導性評估

3.品質認定

4.領導性/受歡迎度

聯想性/區隔性評估

5.價值認知

6.品牌個性

7.企業聯想

知名度評估

8.品牌知名度

市場狀況評估

9.市場佔有率

10.市場價格通路覆蓋

品牌建立系統

一､認同價值主張

1.核心認同：品牌最中心不具時間性

2.槓桿支持點

3.價值主張

二､目標對象

1.主要

2.次要

三､積極傳播

1.誇大

2.強化及開發

3.分散緩和消除

四､展開優勢

1.與消費共鳴

2.區隔自我與競爭者品牌

3.打擊競爭者

品牌認同

一､基本認同

1.這個品牌的精神是什麼

2.這個品牌背後有那些基本的信仰和價值觀 －本質核心

3.擁有這個品牌的企業有什麼過人之處

二､延伸認同

1.品牌視為產品

2.品牌視為企業組織

3.品牌為個人

4.品牌視為符號

三､例子－麥當勞

基本認同：大眾化價值

食物品質

服務

乾淨

顧客

延伸認同：方便

產品種類

附屬品牌

企業會員

品牌性格

公共關係

公共形象

商標

吉祥物

優點訴求 ：實用功能

品牌感覺